Questa pianificazione è priva di finalità economiche, mentre persegue distintamente quelle del controllo del consenso: in ciò non coincide del tutto con la comunicazione pubblica aziendale, sottosistema giustificato dal contesto in cui è inserita l’immagine aziendale, che pianifica e promuove messaggi volti a valorizzare la mission, con lo strumento della problematicità, da cui attingere un miglioramento qualitativo (logica dell’ufficio reclami). In questo secondo caso, sono osservati i criteri di accessibilità, usabilità e trasparenza (il web è ideale in questo senso perché permette la tracciabilità).
La comunicazione istituzionale sul web deve presentare quattro caratteri fondamentali: usabilità, accessibilità, interattività e trasparenza. È sicuramente più allargata, ma sempre trasparente e verificabile istantaneamente, perché è aperta, ovvero c'è la possibilità di chiedere e ricevere subito una risposta che può essere automatica ("grazie per averci contattato, miglioreremo il nostro servizio"), intelligente (il cliente viene indirizzato, magari con una serie di click che rimandano a vari link) o più specifica. La differenza tra comunicazione pubblica e politica in definitiva è che la prima non ricerca un guadagno ma offre un servizio, mentre la seconda è orientata verso la ricerca di un consenso ma non necessariamente destinata alla politica. Una terza forma è la comunicazione di prodotto, processo pubblico o privato finalizzato alla valorizzazione di un prodotto appunto, integrato anche nella comunicazione istituzionale.
Gli strumenti usati da questi processi comunicativi sono i media (giornali, radio, TV, Internet), di cui la rete è quello che ha maggiore carattere interattivo (feedback), utile per il marketing: in questo modo la comunicazione può essere volta a produrre pubblicità, comunicati stampa, interviste, conferenze stampa e video pubblicabili direttamente sul web. I media sono distinti a seconda della necessità di mediazione: così mentre carta, radio e tv seguono lo stesso percorso ma sono rallentate dal fattore tempo, internet fa in modo che le critiche e le contestazioni arrivino più velocemente, sempre però nel quadro di un'etichetta opportuna.
Il valore da trasmettere è il valore da vendere che può essere economico, personale, di condivisione e di consenso. Il marketing insegna che è necessario valorizzare sempre l’aspetto positivo di una notizia, comunicandola in modo “asettico” (privo di giudizi personali), secondo le regole delle 5W e privilegiando la comunicazione di dati quantitativi più che qualitativi.
È così che alle notizie si applica il brand management, ovvero l’insieme delle tecniche di marketing da usare per uno specifico prodotto, per una linea di prodotti o per una marca. Il brand è il marchio, il messaggio politico, lo slogan, il prodotto di successo. Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto ad esso, di modo da aumentare di riflesso la brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). La marca è considerata la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto che ne determina l'acquisto nel futuro. Il brand isituzionale allora potrà essere una singola persona o una realtà multipla (comuni, emmenthal svizzero, coca cola, ...), purché abbia una storia propria e si possa riconoscere immediatamente anche senza didascalie o loghi: si tratta di comunicazione pura, per questo questi “prodotti” sono detti comunicativi. Chi fa comunicazione istituzionale deve essere disponibile a mettere in piazza in modo chiaro il messaggio che intende portare avanti, messaggio che può essere ricevuti in forma diretta, mediata o attraverso la rete.
A tale scopo, è utile produrre messaggi brevi per accattivare l’utente, perciò è ideale la formazione di script, frasi precotte che devono essere efficaci quindi concrete, tenendo sempre presente la profilatura del target di riferimento. Dalla buona elaborazione di script si deve raggiungere la customer satisfaction, rilevata attraverso indagini di mercato (es. dei dati di log nel web).
Paradossalmente, il giornalista è meno consapevole del comunicatore, che di queste tecniche conosce i meccanismi più reconditi: il comunicatore infatti dà per scontato di avere dei condizionamenti, anzi li mette al centro della sua attività (la comunicazione è conscia di avere interesse specifico, l’informazione no).
L'usabilità è la facilità di accesso, con sezioni logiche ed accessibili (espressa dalla mappa del sito). In questo senso sono più usabili gli alberi di navigazione dei siti istituzionali stranieri, più semplici di quelli italiani che hanno strutture barocche e contorte (come Inps, Camera dei Deputati, Ministeri, Ferrovie dello Stato, ecc).
Per fare degli esempi, il sito della Camera dei Deputati (www.camera.it) presenta tutte le comunicazioni in stile breve e conforme alla forma giornalistica, in modo da agevolare il copia-incolla della stampa e degli utenti, ma finisce per considerare la comunicazione istituzionale come una comunicazione di prodotto.
Il sito del Governo spagnolo, invece, (www.moncloa.es) ha un ottimo albero di navigazione (cioè la sua mappa logica), perché dà notizie come fosse un giornale, scevro da ridondanze inutili: il sito infatti non si serve dei media, dato che è il governo a fornire tutte le informazioni, corredate da una buona multimedialità (video, audio, immagini scaricabili), come a dire che non c'è differenza tra un giornalista “ordinario” e un giornalista “del sito” del Governo spagnolo. Così se una notizia è valida, è sufficiente andare sul sito del governo, che nel frattempo profila una serie di informazioni sull'utente (tracciabilità, percorsi, statistiche) in una sorta di sondaggio continuato, che carpisce i fenomeni d’opinione pubblica.
Il sito del Governo francese (www.elysée.fr) si presenta esteticamente molto bello, ma complesso ed emozionante più che informativo: è fatto per essere guardato, dal momento in cui ha poco testo e le immagini sono ottime sul piano della qualità e visibili con uno scrolling uguale a quello di un giornale online. Ciononostante, la particolarità di questo sito è che ha una forte interazione con il cittadino.
Il sito del Governo inglese (www.number10.gov.uk) punta invece sull’unione di tecnologia e comunicazione, che traduce il nesso che si instaura tra il potere politico e il cittadino.
Nessun commento:
Posta un commento