La comunicazione politica appare per la prima volta nella polis greca, orientata alla ricerca del bene comune, essendo l’individuo un concetto sconosciuto. L’attuale comunicazione politica, che non va confusa con quella partitica, perché ricerca allo stesso modo la comunità, attraverso il consenso, con il quale può avere la maggioranza per governare e gestire i poteri, anche in modo clientelare. Nella comunicazione politica concorrono un elemento razionale (dato oggettivo) ed uno emotivo (pathos e suggestione). Per fare una buona comunicazione politica è necessario per un leader diffondere messaggi chiari, saper scrivere bene, parlare in modo comprensibile, essere costantemente informati ed esercitare un'ottima capacità di persuasione, quindi è il coinvolgimento emotivo a determinare il consolidamento della leadership. Il messaggio politico più che chiaro deve essere emozionale e posizionato durante tutto il giorno.
Per questo motivo in USA il pragmatismo politico si traduce in uno staff di comunicazione apposito, al servizio del leader emergente (in Italia, invece, la comunicazione è spesso campo di reti clientelari).
Per vincere, in politica, è allora necessario conoscere le logiche della comunicazione altrui e Internet rappresenta un ottimo strumento di conoscenza, di cui si fà largo uso, ad esempio cercando notizie scomode per l’avversario, da diffondere per screditarlo, come nel caso del Drudge Report. Con la rete infatti spariscono le mediazioni e il cittadino può sentirsi più vicino al politico o al personaggio importante. Un esempio calzante è Huffington Post, sito messo a punto dalla signora Huffington che, approfittando della posizione sociale conferitale dall’altolocato marito, ha fatto dei suoi salotti i luoghi privilegiati per la produzione e diffusione mediatica di pettegolezzi. Sotto forma di blog, il Drudge Report si basa su notizie certe, mentre l’Huffington Post sfrutta una comunicazione media e battagliera nei confronti della politica con frasi polemiche ed esplicite.
In politica, oltre ad essere leader, occorre innovare per essere vincenti. La prima cosa che manca in Italia rispetto agli Stati Uniti è l'organizzazione di base: nel nostro paese mancano le figure professionali specifiche (portavoce, spin doctor e staff di comunicazione), il concetto di sfruttamento delle potenzialità di internet e veri e propri editori che sono stati rimpiazzati da società per azioni (come il gruppo Repubblica-L’Espresso e Rcs), senza dimenticare l’influenza della politica sulla comunicazione che si è stabilita come una sorta di dipendenza storica.
Uno staff comunicativo allora dovrebbe essere composto di: un portavoce (la Casa Bianca ne ha 12) che esprime i messaggi per conto del leader di cui ha delega di rappresentanza (in Italia questo vale per i partiti, infatti Capezzone è il portavoce del Pdl, Orlando del PD, Casini per l’Udc, Di Pietro per l’Idv, la Lega Nord usa indiscriminatamente i rappresentanti in vece in Bossi); uno spin doctor, consigliere strategico che pianifica la comunicazione personale del leader e ne realizza l’immagine pubblica; uno staff di esperti di comunicazione, spesso composto da ex giornalisti, che è di fatto l'ufficio stampa dei partiti, dei leader e delle istituzioni, con cui interagisce per confidenzialità data la comune appartenenza alla corporazione.
Si possono allora considerare i casi Obama (discreto comunicatore, forse troppo ripetitivo ma efficace e soprattutto vincente nella diffusione dei suoi messaggi) che ha vinto grazie anche ai web watchers e a tutta una serie di figure professioniste della comunicazione ben preparate che lo hanno affiancato, De Gaulle (abile ad utilizzare al meglio il mezzo televisivo, lui che era un militare), Bush senior e Bush figlio (bravi nell'utilizzare al meglio la rete) e Nicolas Sarkozy, capace di vincere attraverso la comunicazione mediale e di perdere (quasi sicuramente) allo stesso tempo per non aver saputo mantenerla durante il mandato.
In Italia invece, c’è una differenza tecnica tra la comunicazione del centro-destra e quella del centro-sinistra: la prima punta sull’emotività, con l’intento di creare un’identità permeabile a tutti gli strati sociali che valga la maggioranza, la seconda non riesce ad avere lo stesso impatto emotivo e gioca piuttosto la carta razionale, meno vincente sul piano delle elezioni popolari.
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